L’Internet Managers Club m’a invité à écrire un article pour leur prochain livre blanc intitulé « Grandeur et décadence du e-commerce ». Voici cet article, un peu plus étoffé que celui qu’ils publieront.

Décadence, vraiment ? Le cabinet Forrester annonçait l’an dernier une croissance à deux chiffres en Europe de l’Ouest et États-Unis, pour atteindre respectivement 102 et 212 milliards d’euros. La France à elle seule a passé le cap des 30 milliards en 2010.

Non, de décadence, point ; mais des mutations et de nouveaux horizons, si.

Les innovations du Web télescopent le e-commerce et en renouvellent chacune des composantes. Mais aussi, c’est parfois lui qui renouvelle le Web.

L’explosion des biens virtuels (musique, jeux…) et des smartphones donnent naissance ou popularisent de nouveaux modèles économiques : all-you-can-eat, pay-per-view, buy-and-download, abonnement, in-app purchase, achats groupés, etc.

La création de compte ? Mais la moitié des visiteurs de sites marchands sont connectés à Facebook, c’est à dire eux, leurs amis et leurs goûts (via l’Open Graph) sont connus a priori ! Du coup, la recherche est bousculée par la suggestion sur la base de vos I like et autres I listen, I cook, etc. !

Les clients ne sont plus muets, et leurs critiques font et défont en temps réel les réputations sur Twitter. De là la croissance du support utilisateurs sur cet outil. Zappos a montré que le service client, ce poste de coût haï et délocalisé, était le plus puissant des services marketing.

La fiche produit ? Elle s’éditorialise façon magazine (Zappos), et les photos s’enrichissent de réalité augmentée, de vidéos, etc. ! Le paiement se fait mobile (prédiction pour le monde : 90 milliards d’euros en 2015) ou virtuel, avec par exemple la monnaie de Facebook.

Ce n’est pas tout. La vague mobile s’abattant sur le monde, la frontière entre le réel et le virtuel s’estompe, et le mobile sert à comparer les prix, payer, rédimer des coupons, etc.

De nouvelles formes d’e-commerce apparaissent ou explosent : l’achat groupé (Groupon), les ventes privées (Vente Privée, le pionnier et leader, pèse près d’un milliard), l’achat personnalisé (VistaPrint, Spreadshirt, etc.), les places de marché, qui ne se limitent plus au biens physiques comme eBay ou Etsy mais s’étendent aux virtuels, avec au premier chef les App Stores qui doivent atteindre 28 milliards d’euros, etc.

Concluons avec des startups à suivre dans ce domaine : ShoeDazzle qui chaque mois, contre abonnement, vous envoie des colis personnalisés, Square, qui transforme n’importe quel smartphone en terminal de paiement, Blomming, pour créer sa boutique en un tournemain, Everlane, qui fabrique et vend des vêtements de luxe directement et exclusivement online, Fab, site de vente privée d’objets design de créateurs, Moo, qui bouscule le web to print en imprimant à la demande de beaux documents d’entreprise, etc.

On le voit, l’e-commerce est loin encore de la décadence !

PS : Articles de ce blog sur le e-commerce.